Le fondement du commerce est-il devenu une tromperie ?

La Mondialisation, la crise économique, l’accroissement de la concurrence et enfin la recherche du profit à court terme nous condamnent-ils à consommer sous le règne de la tromperie ?

Il y a tromperie grave, quand on m’offre de la viande de cheval pour du bœuf. A ce sujet la viande de bœuf, c’est quoi ? De la vache laitière réformée ou du vrai bœuf à viande. Qui peut m’expliquer comment je peux faire la différence ?

Certes, cela n’a pas entraîné de risques   sanitaires, tout du moins je l’espère, mais j’ai fait le choix de ne pas   manger de cheval alors pourquoi m’en offrir dans mes raviolis (Eh oui   « Panzani aussi ») ou mes lasagnes ? Même si le vrai scandale,   c’est ces centaines de tonnes de plats préparés retirés et détruits. En   effet, je ne me vois pas aller dire à un SDF sur le trottoir, « je   voulais vous proposer un plat de raviolis bien chauds, mais comme il y avait   des traces de cheval dedans, je les ai mis à la poubelle ».

Il y a tromperie, quand dans un gratin de cabillaud je risque de trouver du colin ;

Il y a tromperie, quand mon foie gras labellisé Périgord vient d’un élevage  « inqualifiable » de Roumanie ;

Il y a tromperie quand ma voiture est affichée consommer 4,8 litres au 100, alors que je peine à descendre au-dessous de 6 litres ;

Il y a tromperie, quand je vois à la télé tout ce qu’on peut faire avec mon iPhone …en 10 secondes ;

Il y a tromperie, quand je lis le montant de mes charges d’ascenseur demandées par mon syndic ;

Il y a tromperie quand un vin Bio est récolté sur des vignes dont les terres, il n’y a pas 10 ans encore, ont été gorgées d’arsenic par des générations de vigneron ;

Il y a tromperie, quand on a prescrit un médicament anti-diabétique (Médiator) qui ne marchait pas comme un coupe faim (pour en vendre quand même) ;

Il y a tromperie, quand un candidat politique nous promet une croisière paisible avant d’être élu, pour nous dire après, à la barre de son pédalo, « Mais, aujourd’hui il y a du vent, et des vagues non prévues» ;

Qu’en pensez-vous ?

Les Indicateurs de Qualité d’un Centre d’appel :

–        le taux de décroché et le temps d’attente sont les deux KPI incontournables. Le référentiel NF 345 mixe d’ailleurs ces deux indicateurs : en effet, les centres de contacts certifiés sont censés répondre à 80% des appels en moins d’1,30 mn. En pratique, le niveau d’exigence varie en fonction de la valeur accordée au client et du degré d’urgence de l’appel : « le taux de décroché demandé par le donneur d’ordre est souvent plus élevé pour les appels au service technique (95-97%) que pour ceux adressés au service administratif (80 à 90%). De même, le temps d’attente peut varier entre 20 et 60 secondes », explique Eric Hénaff (Sitel)

–        les outils de speech & text analytics : « l’analyse des retranscriptions de conversations permet, via des mots-clés, de déceler des signaux faibles », explique Vincent Lafarge, manager performance de la relation client d’Activeo. « Il peut s’agir, par exemple, de clients qui évoquent une offre concurrente, d’un point de vente source de problèmes ».

–        la durée moyenne de traitement (DMT) d’un appel remplacé aujourd’hui de plus en plus par : le taux de résolution au premier appel.

–        le taux de transfert de contacts vers le selfcare : concentrer l’activité des centres de relation clients sur les appels à plus forte valeur ajoutée: espace client, FAQ, communautés d’entraide, agent virtuel…

–        le Net Promoter Score (NPS) : enquêtes post-appels qui mesurent non seulement la satisfaction du service, mais aussi celle du conseiller.

–        le « customer effort score » : « Quel niveau d’effort avez-vous déployé pour obtenir une réponse ? » ou aussi le nombre de « Mercis » du client.

–        Le taux de transformation et au le taux de rebond. (cross-selling).

(Selon Florence Guernalec – http://www.relationclientmag.fr/Breves)

La Qualité est-elle compatible avec le Low cost ?

La Qualité est-elle compatible avec le Low cost ?

En théorie, Oui ! Mais c’est une question de modération, quand la recherche de « Bas-coûts » se limite à la suppression du superflu (le « petit plus » pas toujours utile et pas toujours attendu) et à une réelle véritable recherche de diminuer des coûts de non qualité par exemple.

Mais qu’en est-il en pratique ?

Dans une compagnie aérienne low cost, OK pour un meilleur remplissage de l’avion et on peut aussi se passer d’un repas pour un vol d’une heure, mais d’aller prendre son vol pour Londres à Beauvais, c’est déjà plus contestable, car là, c’est le contribuable qui paye une partie du billet (les subventions, plus ou moins légales, accordées aux compagnies, par les collectivités locales pour attirer ces compagnies sur leurs tarmacs) et les coûts de transport pour aller à Beauvais, sans parler du plus de pollutions en CO2 et sonores pour des avions qui volent plus bas.

La recherche à « tout prix » de réduction des coûts ? OK pour les approvisionnements auprès de producteurs locaux et économiser ainsi des frais de transport. Cela est encore acceptable pour l’agencement plus simple des magasins, mais cela l’est un peu moins pour la réduction sur les salaires des employés et des frais de personnels, car là, c’est ajouter de la crise à la crise. Le droit du travail y est déconstruit, avec l’émergence de sous-traitants venant de pays à bas coût de main-d’œuvre (bâtiment, travaux publics).

Encore moins quand dans certains aliments achetés en magasin discount on retrouve de l’acide hippurique dans les urines  des consommateurs, (un composant mis en cause dans le développement de problèmes cutanés ou d’hyperactivité chez l’enfant, était multipliée par quatre). Ou trois fois plus d’acide palmitique, augmentant d’autant les risques de diabète de type 2, d’obésité et de maladies cardiovasculaires.

Sans compter sur le développement de « l’optionnalisation »… à un prix prohibitif. Le low cost ne fait pas baisser les coûts : il les déplace.

« Le low cost, c’est la destruction du   monde paysan, du commerce de proximité, c’est les délocalisations, la baisse   des salaires et des cotisations sociales dans un monde où, au fond, tout ce   qui est de l’ordre de l’humain est un coût à supprimer au nom de la   compétitivité », déplore Christian   Jacquiau

Par contre, Une Qualité bien étudiée, judicieusement adaptée, peut entraîner de véritables réductions de coûts, attendus par les consommateurs :

–        les coûts des défaillances (internes ou externes),

–        les coûts de détection et de prévention

–        les coûts du préjudice commercial

Qu’en pensez-vous?

La Qualité Totale

La Qualité totale (TQM) aussi appelée « Business Excellence » nécessite une mobilisation de toute l’entreprise pour mener à bien la satisfaction des clients. Cette « gestion de la qualité », parfaite, en améliorant en permanence les éléments de sortie (outputs) et en réduisant les gaspillages. Elle s’appuie sur des systèmes de mesure de performance et d’amélioration continue.

Cette démarche repose sur ISO 9004.

La qualité totale nécessite la satisfaction simultanée et mutuelle des clients, des actionnaires et des salariés de l’entreprise.

Issue de grandes grèves au Japon en 1949, la Qualité totale adaptée des méthodes Tayloriennes est un concept mis au point par Toyota pour faire face aux refus des banques japonaises  de financer les Entreprises.

La « triade » de la qualité parfaite :

1. Le Client : « il ne suffit pas de satisfaire son client, il faut aussi le séduire et dépasser ses attentes »

2. Les Actionnaires : « la qualité engendre le rendement et les taux de croissance »

3. Les salariés de l’entreprise: « la qualité c’est la satisfaction au travail et la qualité de vie en dehors du travail»

Eléments nécessaires pour la TQM : « Prévoir plutôt que revoir »

– Les Salariés et employés : La participation, une bonne formation

–  La planification

–  La connaissance des besoins de la clientèle (raccourcir les délais…)

–  Les résultats de la satisfaction Clients et les résultats financiers

–  Les processus : Analyse et amélioration des processus

Pourquoi adopter la Qualité totale :

– Un bon épanouissement des travailleurs par un travail de groupe valorisant

– Une organisation rationnelle et optimum des moyens et ressources

– De meilleurs résultats en groupe (Satisfaction, Financiers, Conformités…)

 « Un produit acheté moitié prix  ne servira qu’une fois et revient beaucoup plus cher que son concurrent deux fois plus cher, mais garanti à vie ».

Mise en   garde : Une Qualité qui ne vend pas ou qui n’est pas attendue devient une « SUR QUALITE »  donc une    « NON QUALITE »…qui entraîne des coûts inutiles

 

bonnes raisons pour une entreprise de se faire certifier ISO 9001

1) Améliorer la satisfaction et la fidélité des clients :

    L’amélioration de la qualité des services ou des produits ne peut qu’entraîner une satisfaction accrue des clients. De plus, une entreprise impliquée dans un objectif qualité renvoie une image très positive et dynamique. Les clients sont satisfaits et sont plus enclins à rester fidèles s’ils trouvent une réponse à leurs attentes.

2) Faire évoluer son entreprise :

    La mise en œuvre d’un projet de certification amène à revoir les process et améliorer ainsi l’organisation interne de l’entreprise.

3) Impliquer les équipes autour du projet commun de la Qualité :

    Ce projet collectif permet de développer les compétences des collaborateurs et de les fédérer autour d’un objectif commun. Ils se sentent partie prenante et impliqués dans la réussite du projet. Une certification ISO 9001 ne peut être valablement acquise qu’avec l’appui et le soutien effectif de tous les collaborateurs.

4) Mieux utiliser les ressources :

    En optimisant le fonctionnement de l’entreprise grâce à l’amélioration continue.

5) Limiter les coûts non productifs et optimiser les coûts de production :

    Rentabiliser les coûts de production en recherchant l’amélioration continue et en limitant les coûts liés à la « non qualité », puisque ceux-ci auront été détectés et corrigés.

6) Ouvrir de nouveaux marchés potentiels et trouver de nouveaux clients :

    Un champ de nouveaux clients à conquérir peut s’ouvrir grâce à la certification ISO 9001, notamment des entreprises exigeantes, ne travaillant qu’avec des fournisseurs certifiés. La preuve de qualité donnée par la certification ISO 9001 est un atout stratégique important.

7) Renforcer la confiance dans l’organisation certifiée :

    Le certificat ISO 9001 rassure les différents partenaires, fournisseurs, clients et prospects sur le management et l’organisation de l’entreprise, il assure la confiance.

8) De s’ouvrir à de nouveaux marchés (appels d’offres internationaux)

Quatre avantages pour la Norme ISO :

Pour le consommateur : Une stratégie « orientée client » qui prend vraiment en compte ses besoin, et ses attentes.

Pour l’entreprise : Une « approche processus »  offrant une vision globale de ses activités permettant d’optimiser ses prestations :

Pour le management : Une stratégie qualité et le fil conducteur pour la mener avec des indicateurs de performance.

Pour les collaborateurs : Une démarche transversale qui mobilise autour d’un projet d’amélioration continue et qui valorise les relations internes au sein de l’entreprise.

 La Norme ISO 9001 s’appuie sur des principes de management de qualité, elle met le client au centre des préoccupations de l’organisation :

– Elle contribue à l’amélioration de l’efficacité de l’organisation et donc de ses performances ;

– Elle fédère les ressources internes autour d’un projet commun ;

– Elle génère de la confiance des clients ;

–  Elle systématise un processus d’amélioration continue ;

–  Elle supprime des habitudes destructrices de valeurs ;

–  Elle garantie la pérennité d’une activité « orientée » client;

–  Elle homogénéise la Qualité de la production et du service rendu dans toute l’entreprise.

 

 Il faut bien distinguer une démarche qualité et l’obtention d’une certification ISO 9001

– Une certification sans une volonté interne de modifications en   profondeur alourdit le fonctionnement de l’entreprise sans grande valeur ajoutée

– Une vraie démarche qualité avec   une volonté de satisfaire sa clientèle mais sans certification prive l’entreprise d’une valorisation commerciale.

 

Conseils pour développer un Service relations Client on line de Qualité :

1)     Créer une solution CRM pour « bien considérer » votre Client comme unique et important  (N° de client, emails, courriers, appels personnalisés)

2)     Développer un maximum de canaux de communication avec vos Clients ou Prospects (évitez les portables à domicile et les numéros de téléphone surtaxés (0 800…).

3)     Limiter les temps d’attente en ligne, lui indiquer approximativement ce temps d’attente.

4)     Proposez- lui de le rappeler à sa convenance.

5)     Préciser en début de conversation les limites du domaine de l’assistance possible

6)     Soigner tout aussi le fond et la forme des réponses, simples et sans langage technique difficilement accessible.

7)     Mettre en place un service de « récupération de client » par des petites attentions personnalisées (geste commercial, offre privilège, service premium…)

8)     Adopter, quand cela est possible, « l’interlocuteur unique » pour éviter les transferts multiples et sauvages au sein de l’Entreprise.

9)     Eviter les promesses que l’on ne peut pas tenir, si vous ne pouvez rien pour lui, dites-le lui, quitte à lui proposer de le faire rappeler par un « responsable »

10)  Ecouter bien votre client raconter son histoire (toujours unique) avant de lui proposer une solution à son problème.

11)  Envoyer par mail une confirmation ou un accusé de réception de sa demande en annonçant un délai probable de résolution.

12)  Laisser une marge d’autonomie au vos opérateurs, sans leur mettre trop la pression pour raccourcir les appels. Leur prévoir des temps de pauses régulières même de quelques secondes entre 2 appels. (les statistiques ne doivent pas prendre le pas sur la Qualité)

13)  Monter une Base de Données centralisée accessible 24/24, aussi explicite que possible.

14)  Prévoir une possibilité de traitement d’urgence pour certaines demandes.

15)  Prévoir d’avoir à traiter des « pics d’activités »

16)  Apporter autant de soin pour former vos opérateurs que vos techniciens

17)  Eviter les « batailles d’arguments », par défaut le client a toujours raison, si le Client a tort vous devez le lui démontrer et l’en persuader par des faits, (laissez-lui au moins le bénéfice du doute), sans laisser se pourrir la situation pour que le Client cède enfin !

18)  Laisser se « lâcher » un Client agressif et furieux, avant de le remettre poliment dans le « convenable ».

19)  Supprimer les causes de distractions des opérateurs (nourriture, chewing-gum, portable, SMS  et appels perso).

20)  Reformuler l’énoncé du problème :(« vous avez… » « si je vous ai bien compris… ») puis vérifier la compréhension de la réponse : (« Vous avez noté… », « C’est bon pour vous… »).

21)  Ouvrir l’accès au Service Client à d’autres services (commercial, techniciens, comptabilité…) pouvant apporter une réponse particulière. Leur montrer des témoignages de clients heureux autant que de clients insatisfaits.

22)  Faire régulièrement des enquêtes de satisfaction des clients et des tests de fonctions par les techniciens. Participer aux Forum d’échanges.

23)  Utiliser des « Clients mystères » pour évaluer la qualité de vos prestations, Surveiller votre e-réputation (éventuellement avec un Community Manager bien au fait de votre cœur de métier).

 

Historique du Marketing

 Etudier et analyser le passé permet de mieux comprendre et d’appréhender le futur.

Certains prétendent que les récits de Marco Polo constituent des rapportscommerciaux ou que Jésus Christ a été le plus grand homme de marketing de tous les temps !

En 1650, au Japon, Mitsui à Tokyo ouvre le 1er grand magasin avec un large assortiment de produits en fonction des besoins des clients et…un remboursement possible.

Avant la fin du XVIII ème siècle (1770), durant la première révolution industrielle anglaise, apparaissent les premières démarches Marketing avec des industriels (Mathew Boulton et Josiah Wedgewood)  qui souhaitaient élargir leurs marchés vers une consommation de masse et trouver des débouchés pour leurs produits, au-delà  de « upper class & nobility ».

 Les marques alors sont quasiment absentes, les produits achetés sont essentiellement des génériques

 La première agence de publicité est ouverte en Angleterre, en 1841 (Volney B. Palmer). Puis quelques décennies plus tard, dans d’autres pays. Ces Agences se contentent dans un premier temps de vendre de l’espace publicitaire pour accompagner des annonces dans les journaux.

Apparaissent des marques comme Pear Soap (1860), Henkel (1876), la poudre dentifrice du Dr Lyon (1874), la lessive des frères Lever (1880). American Tobacco (1881), Johnson & Johnson et Coca Cola (1886), Kodak (1887) ou Heinz (1888). Ils proposent aussi des emballages plus attractifs.

En 1850 ouvre les premiers Magasins à prix unique aux Etats Unis et en France en 1930 : Prisunic, Uniprix et Monoprix. Mais aussi au début du siècle Le Bon Marché à Paris. (Tamilia, 2003)

En 1870, la vente par correspondance  se développe avec l’apparition des services postaux aux Etats-Unis.

En 1899, Parker propose dans son catalogue plus de 40 stylos de 1,5 $ à 20 $

Dès le début du 19ème siècle les industriels allemands mettent l’accent sur la nécessité de produits de qualité, et sur la satisfaction des goûts des consommateurs.

En 1905, création à Havard d’un cours Marketing … HEC en 1965 !

La vente en « cash and carry » est lancée en 1908

Dès 1910, apparaissent les premières études de Marché « market research » pour y détecter « scientifiquement » de nouvelles opportunités, basées sur des faits et améliorer les prises de décisions commerciales. (Eastman en 1916), A.C. Nielsen en 1923 et Gallup en 1935 aux USA, GfK en 1934 en Allemagne ou l’IFOP en France, crée par Jean Stoezel en 1938.

 En 1912, Charles Hyot publie : « La gestion scientifique de la force de vente »

 Le « self-service » est instauré en 1916. «Si on laisse la ménagère livrée à elle-même, elle se vend à elle-même en moyenne bien davantage que ce que le meilleur commis parvient à lui vendre derrière son comptoir les jours les plus fastes » (M. Zimmermann, 1955, cité dans Tedlow, 1996)

 En 1918, apparition aux US des premiers départements de Marketing… La SNCF en 1969 !

L’Agence Havas crée une branche publicitaire en 1920

En 1928, L’Agence JWT (John Walter Thompson) interroge 44 000 consommateurs dans 12 pays (dont plus de 10 000 pour General Motors avec son slogan « a car for every purse and purpose ».

Elle avait engagé en 1920 le Psychologue J.B. Watson qui affirmait qu’il était nécessaire de comprendre le comportement des consommateurs.

En 1927, Coca-Cola supprime sa force de vente… pour créer un service à la clientèle : « les représentants  deviennent des pédagogues, en matière de réfrigération, de gazéification et d’hygiène »

La crise de 1929 intensifie la concurrence. Se développe alors de nouvelles techniques comme la segmentation et le développement de la notion de Marque.

La situation économique se caractérise par une pénurie de certains biens. Le problème de l’entreprise n’était pas de vendre ses produits, mais de les fabriquer

En 1931, l’ouvrage : « Population and its Distribution », avec une diffusion payante de plus de 3 000 exemplaires.

En 1936, apparaît la machine de Turing, cet appareil est un super calculateur universel programmable, autrement dit le premier ordinateur

En 1937 nait l’AMA (American Marketing Association) ainsi que le Journal of Marketing

Entre 1944 et 1957 des auteurs placent enfin le consommateur au centre de la démarche commerciale. (J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith, Th. Levitt, Alderson…). On parle alors d’une « culture client », où le marketing dit « relationnel »

Aux Etats-Unis, le nombre des Hypermarchés est passé de 8 en 1945, à 3840 en 1960

Des années 1950 à 1980 : Les « 30 glorieuses » permettent l’apparition d’une société de consommation, les ménages s’équipent massivement. Pendant toute cette période, les entreprises vont améliorer de plus en plus leur offre produit et leurs techniques de distribution

En 1962, nait l’ancêtre de l’internet. Joseph Carl Robnett Licklider, décrivit les interactions sociales qui seraient possibles avec un réseau d’ordinateurs. Après plusieurs années de développements l’ARPANET est mis en action en décembre 1970 et en 1972 le premier mail est échangé.

Aujourd’hui : « la communication évolue de la réclame  vers une communication participative où le client s’implique dans la conception de l’offre et du message (interactivité, web 2.0, user generated content…).

La communication de masse évolue vers des techniques plus ciblées, voire personnalisées, avec le marketing direct (courriers postaux, appels téléphoniques) puis l’usage massif des technologies de communication électroniques à partir des années 2000 (courriers électroniques, sites Web, marketing sur téléphone mobile…) couplée aux bases de données nominatives » (Pierre Volle)

(Selon des informations de Pierre Volle, qui  enseigne dans plusieurs programmes, notamment dans l’Executive MBA de l’université Paris-Dauphine – Ecole des Sciences des Gestion de l’UQAM (Montréal). REMERCIEMENTS

« Le marketing et son histoire » de Thierry Maillet aux éditions Pocket Agora