La satisfaction ne crée pas 100 % de fidélité


Dans les relations avec les marques, un bon service client, un bon niveau de satisfaction clients n’empêchent pas les clients de changer de produits pour celui d’un concurrent !
Valeur à la hausse, « la Fidélité Partagée», définie par un consommateur qui conserve une marque dont il est satisfait, mais en ajoute une seconde dans la même catégorie de produits : ex :    l’achat d’un deuxième téléphone mobile d’un autre fournisseur.

La fidélité n’est pas l’exclusivité !

Une étude mondiale réalisée par Accenture révèle que, même si les consommateurs sont plus satisfaits, ils changent aussi de marques à un rythme plus élevé.

    L’enquête, menée sur le web en Septembre et Octobre 2011, a mesuré la satisfaction de plus de 10.000 clients au travers les attributs clés dans 10 industries différentes.
    Le constat est :
  • la satisfaction a augmenté pour tous les attributs de service,
  • mais 66% – ont déclaré qu’ils ont changé de marque, pour l’année écoulée en raison d’une mauvaise expérience client.
Une seule mauvaise expérience fait perdre les gains sur tous les autres critères de qualité de service !
    A 51 % le pourcentage d’infidélité client a été plus faible en 2011. Mais il est encore important, et il est en augmentation par rapport à l’année précédente.
    Le changement est quelque chose qui est là durablement ! : Robert Wollan, directeur, de la gestion de la relation client d’Accenture.
    Les consommateurs se sont habitués à changer dès qu’un seul élément du service ou du produit ne répond pas à leurs besoins.
    Ce qui est nouveau, c’est la remontée importante de la satisfaction, avec des augmentations allant de 5% à 7% en un an, en fonction de la catégorie de produits ou de services.
    Les consommateurs sont plus heureux sur de nombreux points :
  • des temps d’attente plus courts : 33% de satisfaits, comparativement à 27% l’an dernier
  • la capacité à résoudre les problèmes sans avoir à parler à quelqu’un (38% satisfaits, contre 33%),
  • la capacité de résoudre un problème en parlant à une seule personne (39% contre 32%).
    Qu’est ce qui se passe ?
  • Des clients plus heureux ne font pas des clients plus fidèles ? Pas nécessairement.
  • 24% des consommateurs se reconnaissent fidèles à la marque,
  • 23 % se décrivent comme « sans fidélité du tout ».

Il y a un troisième facteur qui peut aider à expliquer la tendance : la hausse des attentes de la clientèle.

  • 44% disent attendre à plus, ou beaucoup plus, des marques avec lesquelles ils sont en relation.
  • En 2008, le chiffre n’était que de 31%
    Les attributs tels que « le temps d’attente pour avoir la bonne personne pour résoudre les problèmes » sont devenus des enjeux de base.
    Des clients les plus avisés, qui attendent des employés polis et bien informés, ou des horaires de service client pratiques. Mais même si ils sont satisfaits sur ces critères de base, ils sont    prêts à aller faire des affaires ailleurs !

    « La Fidélité Partagée » a augmenté dans tous les secteurs, de l’électronique de vente au détail et des consommateurs pour les voyages et le tourisme et les services bancaires.

    Ce n’est pas seulement une perte de Chiffre d’affaires, mais plus important encore, une nouvelle définition de la fidélité qui ouvre la porte aux autres marques.
Contrairement à la fidélité conjugale, la fidélité commerciale    n’est pas exclusive…

Source : Why Brand Love, Satisfaction Aren’t Keeping    ShoppersFaithful
Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr

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